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观点|刘畊宏与李佳琦,是两条走向不同的河流

在商业世界里,有句老话叫:流量的尽头是直播带货。所以,刘耕宏火了之后很多人都在猜:他什么时候开始带货?很多人认为,刘耕宏火了之后一定也会去带货,但倪叔今天想告诉各位:这么想大错特错。

为什么?

首先我们要想清楚一点:刘耕宏为什么会火?答案是平台需要他火,是抖音想进军健身市场。有人说不对,刘耕宏火明明是凭自己的本事火起来的。这话对,但不全对。刘耕宏能火,当然是因为他自己强,但光靠自己强还远远不够,还需要有人来添一把火。

深挖刘耕宏,你会发现,他其实很早就活跃在社交网络上了。有媒体挖出了刘耕宏去年10月发布的健身视频,发现和今天的健身视频并无二致,几乎一模一样。刘耕宏这次出圈,有一个很重要的元素,那就是他老婆,但其实去年他老婆就已经登场。

同样的内容,同样的组合,去年没火,今年为什么火了?

答案是有人需要他火,一是无忧,二是抖音。

刘耕宏自己顶多算人和;要火,还需要天时和地利。

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天时、地利、人和,刘耕宏、无忧和抖音

疫情三年以来,居家健身成为了热门话题,所谓云健身。健康忽然成为全民关注的话题,社交网络上关于健身的内容多了起来,且呈现出星火燎原之势。未来大健康必然是朝阳产业,抖音看到了这一趋势,于是开始将流量倾斜到了健身类内容上,这是刘耕宏的天时。

另外:今年4月,抖音推出“抖音全民健身计划”;4月25日,抖音找来花滑金童玉女王诗玥和柳鑫宇,上线“冠军健身课”,算是正式拉开了“抖音全民健身计划”的大幕。

4月25日至29日,每晚8点整,短道速滑世界冠军武大靖、亚洲百米第一人苏炳添、举重世界冠军吕小军、女足亚洲杯冠军唐佳丽、速度滑冰运动员阿合娜尔、国际格斗大赛冠军杨建平等将陆续亮相“冠军健身课”直播,在抖音掀起了一股“全民健身”的热潮。

气氛拱托到了,该捧出一个超级IP了,无忧传媒看准了这一时机,将刘耕宏给捧了出来——抖音推出“抖音全民健身计划”当然不是为刘耕宏专门准备的,无忧传媒虽然号称是“抖音第一MCN”,但还没那么大面子,给让抖音拉那么多奥运冠军给自己搭台。

这其实就是蹭热点,无忧传媒抓住了抖音这一波健身热点,然然狠狠吃下了这波红利。目标和抖音高度一致:探索一条全新的路线。无忧传媒眼下内忧外患,需要找个新路子,需要一个和过去不同的超级IP。这是刘耕宏的地利。于是:同样的内容,去年没火,今年火了。

还火得一塌糊涂。

无忧传媒虽然号称是“抖音第一MCN”,但也面临着不小的业绩压力。在资本市场,无忧传媒曾经的估值是19.3亿元,但现在,据知情人士称,无忧传媒估值已跌至2.5亿元。

数据显示,无忧传媒对大狼狗郑建鹏&言真夫妇的依赖度极高,旗下几乎再也找不出第二个可以常态化直播的主播。超级主播虽然一个接一个捧出,但能带货的几乎没有。

坐拥3074.93万粉丝的多余和毛毛姐,2020年11月开播5场,销售额最高1817.69万元,最低仅有2596元,极不稳定。2021年下半年,多余和毛毛姐逐渐放弃直播带货路径。拥有4007万粉丝的麻辣德子,2020年11月直播5场,带货总额也不到50万。

所以。无忧传媒捧出刘耕宏,不可能让他去带货。

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刘耕宏的价值,无忧的期望,抖音的未来

说完了刘耕宏为什么火,现在我们再来思考一个问题:刘耕宏的价值究竟是什么?对于平台来说,需要话题,需要热度,需要一个全民契机去带动平台用户的活跃度,刘耕宏就是这样一个契机。在刘耕宏的带领下无数女孩沸腾了,抖音的用户资源、达人资源都被盘活了。

当年微博是这么玩的,今天抖音还是这么玩。

但,这只是刘耕宏最表层的价值,刘耕宏还有更深一层次的价值:为抖音开启一条全新的商业逻辑。直播和短视频发展至今,很多人习惯性认为抖音直播就是一个带货平台,直播变现的终点是带货。

这种思维惯性对抖音来说,并不是一件好事,抖音并不希望把带货变成自己的全部。带货是抖音商业化的起点,但并不是终点,或者说抖音自己不希望这是自己的终点。所以,在推出“抖音全民健身计划”的4月里,抖音开启了第三次付费直播的测试。

今天我们看直播都是免费的,但抖音希望,未来看直播可以收费。这很显然,是为知识付费直播准备的。这实际上就是线下课堂的线上化。

结合同月上线的“抖音全民健身计划”、“冠军直播课”,答案其实已经呼之欲出了:抖音希望健身可以是付费直播的头炮。

现在再来回答刚才那个问题:刘耕宏的价值什么?是开启付费直播的金钥匙,是“一个人干翻全体线下健身房”的代表,付费直播第一人。

当前的无忧传媒,主播出走的消息频传。

据传,无忧传媒旗下的众多头部主播如温精灵、刘思瑶、彭十六等均已出走。过度依赖大狼狗郑建鹏&言真夫妇的另一面,是无忧传媒没有能力帮助其他主播变现,于是主播出走传闻频出。所以,无忧传媒需要依靠刘耕宏探索全新变现模式、这是刘耕宏的另一个价值。

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刘耕宏和李佳琦,两套完全不同的商业逻辑

刘耕宏和李佳琦,本质上是两套完全不同的商业逻辑,李佳琦代表的是商品,是商品+直播的商业化,但刘耕宏代表的是服务,是服务+直播的商业化,用流行一点的词说就是知识付费。

在抖音的设想中,未来的直播将分为免费直播和付费直播两类,免费直播靠带货+打赏变现,付费知识则靠知识或技能变现。开启一个全新的模式,需要一个突破口,在疫情常态化的当下,健身是最好不过的突破口,而这个时候刘耕宏恰好集齐天时、地利和人和。

设想一下,未来年轻人想健身,不用再去健身房,而是直接拿出手机购买刘耕宏的付费直播课,跟着刘耕宏一起做运动。如此一来,线下健身房就很危险了,因为年卡、季卡、月卡可能就更不好卖了。所以,倪叔才说,刘耕宏必须成为“一个人干翻全体线下健身房”的代表。

刘耕宏是现象级网红,现象级网红有一个致命短板,那就是不长久。你们仔细回想一下,现象级的网红,一个又一个,还活跃在各位眼前的还有谁?现象级网红去带货,带一场两场可能还行,但是持续带货能有多少人会去捧场?不会很多,为什么?

因为大家该买的都买了,不需要再来一个人推荐。

因为现象级网红的价值锚点不同。

张同学的价值锚点是乡村,刘耕宏的价值锚点是健身,他们可以偶尔带带货,但没法一直带货,强行去带货根本比不过职业带货主播,因为各位本来就不是因为带货而关注他的,他们强行去带货各位反而会觉得他忘本了,没有初心了,就这一点就足以让一些人粉转黑了。

所以刘耕宏不能带货也不会带货,而应该成为服务+直播的新标杆,这样才能为刘耕宏打造一个全新高度,才能为抖音开启一个全新篇章。为无忧传媒探索出一条全新的路线来。

所以我们看到刘耕宏后期的营销,都是往这方面推进的,和健身紧紧贴在一起,比如有个女孩健身健到下不了楼,比如把“刘耕宏女孩”打造成为热门话题,都是为此准备的,都在是强化健身这个价值锚点。

提到直播,很多人就会想到带货,这是对直播的极大误解,就像直播带货没火之前,很多人习惯性的认为直播就是线上秀场一样。过去,带货不是直播的全部,未来也不会是。过去,带货改变了直播,未来服务也会改变直播,健身是这股大潮的第一波,刘耕宏是第一人。