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国潮崛起 走向全球的国货成为高端及质量的代名词

作者:夏日

据阿里研究院发布的《2020 中国消费品牌发展报告》显示,国货品牌成为消费时尚,中国本土品牌线上市场占有率达到72%,而且,“国潮”不仅仅是在年轻消费者中风靡,更是在中医养生、国学经典、琴棋书画、旗袍风尚等领域中的青年、老年族群中大行其道。

可以说,在国潮崛起的背后,一方面是消费者的需求发生了变化,这给国货以新的发展空间,而国货的崛起也重新塑造着消费者的文化追求,激发出消费者内心的文化自信;另外一方面,在消费者转向国货的背后,则是国货不断努力的结果,其凭借质量过硬的产品、朴实的价格及亲民的品牌形象赢得了消费者,当然,同时也激发了中国消费者群体民族文化的自信。

在这股自信的带动下,国货品牌如海尔、华为等还勇敢走出国门成为全球品牌,不仅成为国货的骄傲,而且还代表中国品牌正式走向全球。

国潮崛起  海尔、小米等国货品牌开始集体出海

2020年是中国国货新潮流的高光之年。当下中国年轻一代对国货的接受度、喜爱度可以说是过去几十年来最高的,从文化自信到品牌自信。

由此可见,目前,中国品牌无论是在本土消费市场,还是全球竞争格局当中,都发生着深刻变化。

比如,在中国本土市场,华为、小米、OPPO、vivo开始取代苹果;国货开始取代欧美、日韩品牌。而在海外市场,中国产品也不再是低端与仿冒的代言词,反之,中国品牌则是高端与质量的象征。

据《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》(以下简称“报告”)显示,海外消费者对中国品牌质量的认知已经发生了改变,展现出了更多的正面情感,甚至有一部分用户会在Twitter上为中国品牌的质量辩护。

以手机品牌为例。根据报告显示,海外消费者在形容中国手机品牌时会使用像“奢华感”“经典”“高级”这一类的词汇,据悉,在中国手机品牌相关对话中,质量、高端是其代名词。

“一个品牌做不到的事情,通过十个品牌、100个品牌(就能做到),中国的品牌要联合起来,给世界带去真正的价值,让全球的消费者都来认同中国品牌。”国际优势集群品牌联盟副秘书长吴为介绍表示说。

当海尔、华米OV等品牌集体出海的时候,这些品牌展示的不仅是一家优秀企业的品牌,相反,其也代表了国家的品牌以及民族自信。

可以说,伴随着中国国货品牌集体走向全球,中国的年轻一代消费者正在不断提升自身的文化自信,这同时提升了中华民族的自信心和民族自豪感,年轻人对自己本国优秀传统文化越来越有认同感,中国不再是盲目崇拜“洋品牌”。

那么,一个真正的获得全球认可的国货品牌到底该什么样子?

让我们以海尔集团为例,观察一下全球化的中国品牌。

众所周知,如今的海尔集团是全球第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌,在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司,全球员工总数超过五万人。

海尔集团的全球化战略始于2006年,国际化战略始于1998年,至今已经历经20多年。

在全球化战略方面,海尔集团的认知与大众认知完全相反——海尔集团并不认为实现了品牌及广告国际化,然后简单拥有海外经销网络及售后服务网络就是一个国际化的品牌,相反,在海尔集团看来,如果一个公司真正要实现全球化,就需要公司无论从质量到财务、再到营销理念各方面都要实现国际标准,即所谓国际化的海尔集团是三位一体的海尔集团,它包括设计中心、营销中心、制造中心在内的三位一体,最终成为一个具备在当地融资、融智功能的本土化的海尔。

在此背景下,海尔集团一开始就把目标对准了德国、美国、意大利等欧美发达国家,然而客观来讲,这些发达国家对产品质量要求的标准也相当高并且进入门槛较高,认证极为严格——要实现这个目标,这不仅要海尔集团能够实现企业国际化经营,而且企业还要在质量保证体系、产品国际认证、检测水平三个方面均达到国际标准。

海尔集团选择了“迎难而上”,但出乎意料的是,海尔集团在较短时间内就通过了美国UL,加拿大CSA、澳大利亚SAA,德国VDE和GS、欧盟CE、日本S-MAR以及沙特阿拉伯的ASO等15个种类、48个国家的国际认证。

从技术方面来讲,海尔集团还不断研发,先后与德国的迈兹、荷兰的菲利浦、美国的NETSCREEN、日本的松下等国际大公司在全媒体技术、数字化技术、变频技术、软件技术等方面合作,使其获得了这些国家及市场的技术认可。

在企业管理方面,海尔集团也在此时采用了国际通用的OEC管理法——通过多年坚持OEC管理,海尔集团的管理达到跨国公司的先进管理水平。

最终,经过26年的努力,海尔集团终于走向了全球,受到全世界多个国家消费者的认可,成为中国国货品牌的骄傲。

由此可见,一个成功的全球化品牌不仅仅是广告及营销的全球化,更是管理、质量及技术等全方位的全球化,当然,还有不可或缺的一个标准,那就是品牌能够在当地实现本地化运营。

床垫品牌梦百合走出了另一条中国自主品牌崛起之路

品牌的意义和价值在于可以凝聚和彰显主体的品格与独特,国家品牌是国家形象和国家特色的全球性印记。

当海尔集团、海信、华为等作为国货品牌的代表走出国门为国争光的时候,这激励了更多各行各业的国货品牌开始崛起甚至走向全球。

中国自主床垫品牌梦百合就是其中之一。

公开资料显示,梦百合家居Yabo亚博股份有限公司(简称“梦百合”)主要从事致力于提升人类深度睡眠的家居产品——记忆绵床垫、记忆绵枕头、沙发、电动床及其他家居制品的研发、生产和销售,业务范围已覆盖北美、欧洲、亚洲、澳洲及非洲等地区。

据梦百合2021年中报显示,2021年上半年,梦百合的境外销售额占比达83%,内销14%;

2021年11月1日,梦百合三季报显示,2021年前三季度,梦百合实现主营业务收入61.1亿元,同比上升35%。

如果从营收上来讲的话,毫无疑问,梦百合是一家全球化运营并且实现营收的公司。

其实,梦百合如同海尔、海信一样,同样也是一个中国国货品牌——梦百合是2003年成立于江苏如皋的一个家居品牌,在成立多年之后,梦百合逐步建立以“MLILY”“Mlily梦百合”“0压房”等自主品牌体系,其中“MLILY”品牌被评为江苏省重点培育和发展的国际知名品牌、商标被评为江苏省著名商标。在发展过程中,公司以全球化的视野布局市场,以上海梦百合、上海恒旅、南通零压以及MlilyUSA等子公司为主要业务平台,不断加强“MLILY”等自主品牌的市场推广及销售渠道建设,数字化的营销网络遍布世界各地,产品畅销美、日、英等全球73个国家和地区。

在国潮崛起的背景下,作为中国记忆绵床垫的龙头企业,梦百合也凭借其过硬的产品质量及品牌认知成为中国国货品牌的代表之一,成功入选“中国品牌创新发展工程”,在民族品牌之路上迈出坚定一步。

此后,这个备受中国人认可家居品牌也开始凭借其世界领先的0压绵技术以及优质稳定的产品质量走出国门,开始了全球品牌之旅。

由此可见,梦百合的全球化之旅也同样是中国品牌自信的一个表现。

对此,梦百合董事长倪张根曾表示:“OEM/ODM业务在全球迅速推开后,我们开始尝试走不一样的路——将Mlily梦百合这个品牌推向全球(在国内自有品牌还没有任何起色的时候)。”

在梦百合董事长倪张根眼里,中国国货品牌出海,不仅代表的是中国品牌,而更多的是民族品牌和民族自信,“我希望我的表达和实践至少慢慢影响一些人,可能我影响不了别的企业,但至少我收购的境外企业,都可以这样去管理,这个建立信任的过程很艰难,时间周期很长,但是我们必须立即开始去做。作为走出去的企业,应该是这种过程的参与者,然后才有资格在未来得到全球化更多红利。”

资料显示,梦百合的国际化品牌战略始于2011年,止于到2013年。

从2014年开始,梦百合正式开始了全球化品牌战略。

从2016年10月起,Mlily梦百合就成为英超曼联的全球官方合作伙伴,与此同时,Mlily梦百合还正式成为曼联首家官方床垫和枕头的合作伙伴。

伴随着品牌的全球化,梦百合始终如一的产品质量要求及保证也增强了其作为国货品牌出海的自信心,据公开资料显示,为了实现保证产品质量,梦百合开始通过在当地建工厂等方式在全球多个地方实现本地化运营,截至2021年9月,梦百合已经在全球建立了塞尔维亚、美国、中国、泰国及西班牙五大生产基地,与此同时,梦百合还收购了全球多个销售渠道,例如,梦百合收购西班牙当地品牌Max和美国西岸家居连锁品牌Mor。

此外,在不断研发技术下,通过对非温感0压绵的不断研究及测试,梦百合的产品也先后获得了中国、美国、加拿大及丹麦等多国专利,甚至,他们还获得了欧盟、美国环保安全认证,经过多年努力,梦百合如同国货手机品牌一样,在全球床垫领域一样是高端及质量的代名词。

可以说,作为一个中国国货品牌,如今的梦百合已成为全球主要的记忆绵制品生产和销售厂商之一,不仅在全球行业内具有较高的知名度,成为中国自主品牌的一个代表,而且还作为中国国货品牌成为中国国家形象和国家特色的全球性印记。

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