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从跨夜通宵到“晚8点黄金档”:11.11终回“人间”

2009年,北京西南四环边的星火Yabo亚博大厦里,每到晚上总是灯火辉煌。作为彼时刚北漂的我,心里对这个大厦里面的电商明星企业凡客总是有一种莫名的向往。直到有一天,老板说要建立一个全国特产网站,非常明确的说要参考凡客的商业模式。作为网站建设负责人的我,才有幸利用公款在凡客上下单体验了下电商购物的便捷。

最后特产网站建设成功了,但是因为全国各地的商家资源和货物渠道不好拿捏,老板最终放弃了这一电商创业的想法。而同样离我们不远的凡客,在资本环境不好的背景下错失了上市时间,再加上内部运营混乱等原因,从此在亦庄一隅一蹶不振,最终没能创造国内电商奇迹。

反观当时的阿里巴巴与京东,除了淘宝商城遭遇的商家“十月围城”和支付宝VIE等大事件外,双方基本上都是高速发展,在这期间可以说双十一大促是两家成为各自商业模式巨头的见证者。但商战从来不会按套路出牌,比如阿里祭起的“二选一”就成为了当时京东拓展服饰品类的掣肘。直到市场监管总局2021年作出对阿里的反垄断巨额处罚之后,那些受制于阿里约束的服饰类等企业才又回到京东的平台上来。而这次回归,不仅让市场的归市场,也让京东有自信、有能力将双11大促抓升到自己的战略主轨道上来。

关注京东双11大促的朋友们都知道,今年的大促时间节点不再是往年的0点开始,而是创新性的提前了4个小时,即晚上8点开始。此次京东2021年双11的运营策略是“京东11.11于10月20日晚8点开启预售,10月31日晚8点支付尾款、全面放价,11月10日晚8点开启高潮,让消费者不用熬夜也能尽享优质低价好物”。


将双11大促时间从0点提前到晚上8点,我觉得意义非同小可:

首先,打破了之前双11的平台主导型模式,回归以消费者和商家利益为主的运营模式

众所周知,以往的双11基本上都是平台主导,将时间安排在0点,这种与人类作息时间矛盾的运营规则,在我看来,无法将商业效能与消费热情释放到最大化,从而浪费了潜在的购买力。比如我,从来没参加过一次0点的双11大促。本来上班已经很累了,谁还有闲时间去面对电脑或者手机上一大堆满减用券来进行针对性的选择消费呢?而且有的优惠券使用规则还比较麻烦,无法助力潜在消费快速转化。

对于商家来说,双11期间,一旦开启0点销售,面对蜂拥而来的规模订单,需要大量的人手来处理订单、熬夜打包发货,面对着比平时多几倍的工作量,如果没有订单管理等系统的加持,面临的问题更为复杂多变,发错货的现象时有发生,费时费力。这个从京东此次双11晚8点的商家订单数据变化就能看出来:从10月31日晚8点的表现来看,京东订单增长非常强劲,到0点后数据明显回落,说明大量消费者认可京东双11晚8点的改变,提前下单。当天正好是周日,第二天一早很多人都要上班,没有多少人会愿意一直熬夜到0点以后,京东双11晚8点给了用户轻松从容的购物体验。

而且对于商家而言,选择晚上8点进行销售,可以更加稳妥有序的处理咨询、订单、打包、配送等综合事宜,降低边际运营成本。

其次,晚8点弥补和夯实了平台与回归品牌商家的信赖关系,成为深度合作的分水岭

熟悉电商的朋友都记得,2017年京东618大促之后,许多知名服饰品牌商家纷纷从京东撤店,据腾讯Yabo亚博当时统计,在一个月内就有超过40家服饰品牌在京东撤店,理由大多为“战略调整”或“业务调整”。当时正值京东发力服饰品类,刘强东宣称要在5年之内将其打造成京东第一大品类。或许京东此举打痛了以服饰为主的阿里,凭借独家合作协议、市场二选一等手段,阿里逼迫服饰品牌商家退出京东平台,即使好多商家在京东上当时发展的已经很不错了。

受制于阿里二选一的霸权制约,京东与这些服饰品牌商家的合作几乎处于断层状态。直到今年4月份市场监管总局对阿里开出反垄断巨额罚单之后,才让市场回归真实,才让电商平台之间的市场资源重新恢复了平衡流动。由此大家才在京东上看到了更多服饰品牌商家的身影。据媒体报道,在波司登、维密、太平鸟、OTZ等超过百家KA品牌的全新入驻影响下,今年京东双11,京东服饰全品类迎来入驻商家和新品上新双线爆发,全新入驻品牌环比10月日增长超10倍。

而且其中有的服饰品牌商家销量增幅惊人,据数据显示:截至11月1日0点10分,京东服饰超500个服饰核心品牌成交额同比增长3倍以上,CHARLES KEITH、MIKIHOUSE、雅戈尔、松山棉店等超百个品牌开门红2小时超去年开门红全天,其中范思蓝恩仅前10分钟,三彩前20分钟,巴拉巴拉、基诺浦仅前30分钟成交额超去年开门红全天。服饰定制服务成交额环比10月日均增长150%。

对于重归的服饰品牌商家门而言,4年多时间,如今再见,可谓唏嘘,京东还是那个京东,阿里已不再是那个阿里。京东之所以保持没变,除了紧随市场环境变化更新组织架构之外,最重要的是如时任京东商城CEO徐雷所讲,在2018年确立了商城的经营理念,即“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”。抛弃与之前服饰品牌商家的恩怨,增加信赖,深度互融,共生共赢,可以说今年双11晚8点是京东以“完整平台”的身份参加双11大促的精彩时刻。

再次,晚8点见证京东全链赋能中小商家成为国家经济向高质量发展的中坚市场力量

疫情的影响,消费的疲软,数字化能力的不足、产品竞争力弱、营销资源薄弱、配送服务效率低下等多重因素的影响,使得中小商家在每年双11大促的舞台上总显得很尴尬。而且在可持续发展能力上也是弱不禁风。与阿里关注头牌商家的流量思维不同,京东一直将中小商家的可持续发展作为自己赋能它人的潜台词。

此次京东双11晚8点,可以说是中小商家们的集体狂欢时刻。参与规模最大:中小型商家数量最多,新增数量同比增长超105%;中小品牌数量最多,同比增长23%;中小品牌的新品数量最多,同比增长超58%。获得扶持最多:通过一系列降本增效措施,预计可为中小商家最多节省75%的基础运营成本,为中小企业节省各项资金成本超32亿元,助力中小商家的新客转化率提高4倍。成长最快:预计将带动超3万个中小品牌销量实现增长200%,中小企业的平均库存周转天数较去年同期下降4.2天,与京东实现供应链协同的中小企业新增数量同比增长超30%。


此外,“满天星计划”天津站也在海河国际消费高峰论坛中小企业分论坛上正式开启。该计划是工信部中小企业发展促进中心、京东联合开展的全国性中小企业服务行动,通过降成本、拓销路、数字化应用、人才培养等多种手段,在“输血”基础上实现中小企业自我“造血”。目前,以“满天星计划”为主的城市专项服务已覆盖全国28个中小企业高浓度城市,超过120万家中小企业从中受益。通过对中小商家在技术、资源、人才、运营等多方面的赋能,一方面可以实现与京东平台资源方面的高效协同运转,输出最大的商业势能;一方面也可以提升社会商业经济内循环效率,降低国内生产资源浪费,助力中小商家成为社会经济向高质量阶段发展的中坚力量。

最后,晚8点开启双11战役平等对决 将成为电商大促史上分水岭

其实,说到这次双11大促,京东抛弃原来的0点时间,改为晚上8点,客观上来看,是与其一直倡导的商业理念完全契合的。刘强东一直强调零售的本质是提升效率、降低成本和提升用户体验。而且从宏观来看,此次修改到晚上8点,对京东是十分有利的。因为众所周知,自从双11大促诞生以来,阿里一直是该节日的主导者,而且之前每次都是设置在0点活动才开始。可以说在用户心智中留下了很强的品牌营销痕迹。此次改到晚上8点,突破用户认知,引导消费聚焦,凸显出京东对自身的自信和对电商消费的掌控力和洞察力。

而且在此次双11大促的共振下,京东凭借供应链的优势,完全可以为自己在晚上8点这个时刻打响名声,变被动为主动,携手618大促,成为消费者心中认可的两个大促节点,拉升消费者大促购物的幸福周期。因为消费者是会用长尾服务水平感知平台的,尤其是在双11大促各种套路之下,这个显得弥足珍贵。反观阿里,物流体验水平相对京东来比,基本处于劣势……而且之前的品类优势也没有了……


所以此次京东双11晚8点(2021102020),它是一个元素符号,更是一个开启新双11战役的摩斯密码,它将会成为国内电商双11大促史上的分水岭,将会成为行业健康可持续向前发展的助推剂,当然也会成为见证重归京东平台的服饰品牌商家们再增长的新开始。因为正道,所以成功。相信借助此次双11晚8点的大促,无论是品牌商家们、中小商家们抑或是下沉市场的个体户及农户们,都会夯实与京东的连接,实现商业共振,助推国内零售产业向数字化、绿色化等方向蓬勃发展。