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元气森林的数字法则:从赋能工具到用户至上

伴随着人类步入移动互联、IOT和智能时代,拥有深厚数字技术能力的互联网和Yabo亚博企业往往能迅速崛起。而互联网创业者,即便在跨行转型时,也常常凭借数字赋能和数字经济方法论,形成降维打击能力。所以,对于传统企业而言,掌握数字化生存法则,显得格外重要。

【从马斯克到唐彬森,互联网的那些持续成功的创业者】

埃隆马斯克,最早因出版软件Zip2和支付工具贝宝而大获成功,随后涉足电动汽车和航空领域,现在已经成为全球Yabo亚博圈的一面旗帜;在中国,同样是做游戏、软件出身的雷军,进军智能手机,短短十年小米成为全球智能手机三强品牌。

即便是转型到非Yabo亚博行业,凭借数字赋能成功的案例依然不少。

2016年,唐彬森正式创立元气森林, 从此投身饮料行业,同样风生水起。

公开消息显示,在2020年前5个月,元气森林的销量为1.9亿瓶,销售额为6.6亿元。在2020年双11期间,元气森林在天猫京东平台夺得双十一全网水饮品类双冠王。2020年全年,该公司实现销售额近29亿元。

如果说,小米是智能手机行业的鲶鱼,马斯克是传统汽车业的颠覆者,那么,元气森林直面的则是可口可乐等饮料行业巨鳄的挑战。显然,跨行进入饮料行业的唐彬森,比雷军和马斯克面对更多挑战。作为成功的互联网创业者,唐彬森的元气森林如何实现互联网赋能、又有哪些方法论,帮助他实现了跨界创业成功?

深度解密:元气森林的崛起隐藏在两个阿拉伯数字里

 

【元气森林的崛起秘密,可用“01数字法则”概括】

几乎每家成功的Yabo亚博公司,都有独特的理论支撑和企业文化,比如腾讯的连接器,百度的智能论,王兴的下半场论,雷军在创立小米之初,提出了“专注极致口碑快”七字诀,之后《参与感》阐述的粉丝经济,也成为业界争相学习的范本。

在运用互联网思维方面,元气森林也有着自家的方法论,其崛起的逻辑其实隐藏在0和1两个数字里,我们不妨称之为元气森林的“01数字法则“。这个数字法则覆盖元气森林的产品观、用户观、企业观,很多具体内容和细节,与雷军的七字诀不谋而合。

1、用户第一的价值观:要么是1,要么是0

小米追求极致,雷军发布每款手机动辄跑个分,或者去Dxomark评个分回来,最快、最好、性价比最优,是雷军用极致产品干翻同行的三套组合拳;而在元气森林团队里,崇尚的是跨越式和颠覆式创新——要么不做,要做就做到最好;要么是1,要么是0,这是一道0和1的选择题。

我举两个例子:

第一个。元气森林第一款上市的产品是燃茶。在燃茶之前,2016年上半年做过一款产品,生产了3万箱,花了500万。产品出来以后,发现不够完美,不符合极致产品要求,一番激烈讨论中,有人建议便宜出售。但最终,他们花费100万将这批产品全部销毁,而不是低价推向市场。这一笔,为了追求极致产品,元气森林就损失600多万元。

第二个。拿元气森林的王牌产品气泡水来说,它解决了整个行业的难题:极致的无糖和极致的口感的二者兼顾。

无糖的健康饮料并不稀奇,可口可乐在1982年就推出了无蔗糖款,百事可乐更早。但直到今天,几乎所有大厂的无糖碳酸饮料使用的都是阿斯巴甜、安赛蜜等人工合成代糖;而元气森林气泡水使用的是赤藓糖醇。

从原理上,代糖的甜度越接近蔗糖,口感越自然。赤藓糖醇的优点是很容易还原出自然蔗糖的口感而且零热量,它的唯一缺点是成本比阿斯巴甜要高100倍。在口感和利润之间,饮品巨头选择了后者,元气森林选择了前者。

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所以,当元气森林“0糖0卡0脂”的三个0的极致口号一打出去,立即戳中年轻消费群体追求健康无糖的痛点,收获一大批粉丝的追捧。三个“0”的背后,是“1”份对于原料的坚持和用户体验的不妥协。

在传统饮料市场,一些企业往往是先将产品售价的一部分用于渠道,一部分用于营销,一部分作为利润,剩下的再用来研发生产。元气森林的做法是完全颠覆过来,先考虑用户需要什么,然后舍得在研发和生产上不计成本地用心付出,选择行业内高标准、高成本的,把费用尽量多花到产品成本上去,提升产品自身价值,让消费者从产品本身获得更多。

用户口碑的“1”立住了,后面销量的“0”才有意义。所以,与很多饮料同行相比,元气森林最根本的价值观上就完全不同。元气森林以“用户第一”为基准进行价值重构,初心是用户和产品,追求的是用户口碑和产品的体验,企业文化是用户导向。“产品为皇,用户为王”以及“客户第一,产品导向”,不是用产品去寻找用户,而是为用户提供最好的产品。

2、数字化赋能:使0和1背后的Yabo亚博成为企业发展的助力

高效和敏捷是元气森林和小米的又一相似之处,而“数字化赋能”是元气森林实现“快”的秘诀之一,能够让0和1背后的Yabo亚博,成为企业高效的动力。

传统消费品公司每家都有产品研发方法论,比如焦点小组,头脑风暴,市场调研。这些快消行业应用了几十年的老套路,看似科学,却不够敏捷迅速。单单是找到目标人群,调研分析,就至少2-3个月,再加上各种繁琐的审批流程,开发一个新款的周期可能要一年。

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元气森林的研发用的是互联网敏捷开发思路。比如,互联网常用“A/B test”(对比测试)或者“multivariant test”(多变量检验),解决一个问题,多个方案一块上,然后,分别统计不同方案的效果,最后,选择效果最优的那一个。同样,评价多个项目优劣,采用赛马原则,优胜劣汰。传统快消品一年开发周期,在元气森这里,被缩短到两三个月。

数据驱动的测试,是互联网企业的标配,也被元气森林用于快消品测试。

通常小规模的口味测试,可以找同事或者大学生、便利店;而获得大规模的精准数据,元气森林借助电商、移动互联网信息流。比如,元气森林会把经过初步验证的产品先挂到电商平台,通过后台的数据指标来判断一款新品是否达到了规模化的标准,然后再去线下渠道铺开。

在信息流产品上,元气森林未来可能会发布的产品,便投放了多个素材,附带诸如“高蛋白高钙”、“低糖低脂肪”不同卖点,用户点击之后会跳转到电商页面。商品虽然没有在售,但很容易获得进入旗舰店的人数特征,洞察消费者核心需求。用这种方式来测试,数据维度更丰富、成本更低的,速度也更快。

而在快速的不断尝试各种产品的过程中,元气森林秉持的理念仍然可以用01数字法则概括:在各类数据化测试中符合者就是“1”,不符合则立即归“0”。

3、数字化管理,让元气森林拥有互联网公司的扁平化和敏捷灵活

传统饮料巨头可口可乐,已经有上百年的历史,但新产品并没有太大创新,经典产品还是几款碳酸饮料,而元气森林用了短短五年时间,就打造了多款快消品的爆款,其研发速度数倍于传统饮料企业。更可怕的是,人们看到的产品,却只是元气森林库存品类的5%。其产品研发速度,可见一斑。

作为一家互联网赋能饮料企业,元气森林又是如何实现高效和灵活?这离不开数字化管理工具下的扁平化管理。

2020年中,元气森林已经在全国铺设了超过70万个零售终端,超过2000名销售人员维护经销商体系,规模相当可观。粗看元气森林与其它传统企业线下销售模式并无太大区别,但在管理方式上极具互联网公司的特色。他们借助最新数字技术手段不断实现扁平化管理,大大提升效率。

深度解密:元气森林的崛起隐藏在两个阿拉伯数字里

 

元气森林的开发团队一直保持相当规模,2020年产品研发人员依然有超过300人。他们每天都在探索和设计各种产品概念,产品开发是以小组为单位,沿用了游戏公司常见的“赛马机制”,通过竞争不断激发创造力。虽然身为饮品公司,但元气深林的组织架构的仍保持互联网公司的灵活性。

数字化办公,也成为高效管理的利器。从2018年起,整个元气森林就已经是无纸化办公,包括生产、审批、报备等等采用各种管理工具的开发,一线销售人员都可以浏览巡店系统,查看利润、销量达成的功能,通过手机可以看到业务人员的拜访情况,还有周报、日报等工具。传统企业审批需要几天时间,跨越多个层级,在元气森林,三个小时就能完成。可以说,数字化管理思路之下的高效率与创新力,成为元气森林内部管理之道的“1”个核心。

总结一下,元气森林的01数字法则和精髓。

首先是个企业文化和战略问题。谁是01中的那个1,是用户、产品还是利润、收入的数字。用户放到第一位,企业就会良性发展下去;如果是本末倒置,就只能举步维艰。其次,01数字法则还是互联网信息时代,数字赋能的方法论。基于数字化工具赋能,元气森林在产品研发、市场推广、渠道拓展及内部管理等层面,均实现了从0到1的颠覆式创新,而不是互联网界流行的从1到100的微创新。在这样“从0到1”的过程中,企业也与一般传统快消企业形成差异性区隔,变得更敏捷高效,组织更扁平化。

【结束语】

上世纪70年底,阿克洛夫发表《柠檬市场》,深入阐述了信息经济学中的“信息不对称”现象,他和另外两个学者因此获得了诺贝尔经济学奖。

90年代提出的数字鸿沟,本质上也是一种信息不对称。获得高质量的信息,往往未雨绸缪;缺乏信息,往往寸步难行。数字鸿沟拉大了国与国、穷人和富人之间的差距,缩小差距,则需要填平数字鸿沟。

当今时代,互联网高度发达,信息鸿沟的矛盾已不那么突出。利用信息不对称,用劣品驱逐良品的时代已经一去不复返。舍本逐末,投机取巧的路数注定走不远,而认真听取用户声音,踏踏实实做产品才是硬道理。

Yabo亚博推动产业进步,从来不是一句空话。数字Yabo亚博赋能的互联网企业在经过二十年的高速增长,已经在全球初露锋芒。现在,数字赋能的力量将推动全行业进行传统产业升级和效率提升,传统企业面对高Yabo亚博的洗礼,如逆水行舟,不进则退。

面对传统饮品行业的巨头,互联网转型的元气森林仍能闯出一条属于自己的路,说明数字赋能的巨大潜力,以用户为中心的互联网方法论的实战价值。而元气森林的01数字法则,或许能为饮品乃至整个传统行业带来不少启示。

雄观,资深新经济观察家、知名意见领袖,国内首个严肃Yabo亚博脱口秀“雄辩”主讲人、十大Yabo亚博自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与5次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+Yabo亚博热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及Yabo亚博博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国最核心商业、Yabo亚博人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。